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2018第四季度中国商业地产指数报告

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商用土地指数和商用物业开发指数环比均实现了20%以上的周期性大幅增长,对总体指数的环比上涨贡献较大;但同比持续下降,增量萎缩特征明显,存量改造市场持续升温。

概述

2018年第四季度,中国商业地产指数上升至133.3点,继前三季度的连续下跌后迎来复苏,环比大幅上升12.9%,同比下降2.6%。

宏观经济指数和零售商信心指数保持增长态势,环比同比均实现上涨。宏观经济稳中有进,消费利好政策频发,线上线下融合趋势深化演进。商用土地指数和商用物业开发指数环比均实现了20%以上的周期性大幅增长,对总体指数的环比上涨贡献较大;但同比持续下降,增量萎缩特征明显,存量改造市场持续升温。

*中国宏观经济指数是根据宏观经济数据计算所得,涵盖与商业地产宏观发展环境密切相关的主要经济指标,综合反映经济走势。中国宏观经济指数上涨说明整体宏观环境对商业地产发展更加有利。

*中国商用土地指数涵盖商用土地市场的多项交易指标,综合反映开发商对商业地产开发的投资积极性。中国商用土地指数上涨说明开发商对商用土地市场的投资热情上升。

*中国商用物业开发指数主要关注商用物业的增量市场,包括新增商用物业的数量和面积等。通过对新增供应的持续监测,分析各线级城市商业格局的变化和我国增量市场的发展情况。中国商用物业开发指数上涨说明商用物业增量市场活跃。

*中国零售商信心指数反映零售商在中国范围内开店拓展的投资积极性及消费者的购物积极性。零售信心指数上涨说明居民消费意愿上升,零售商信心增加、拓展意愿上升。

中国商业地产指数

中国宏观经济指数

稳中有进,服务型消费增长

2018年第四季度,中国宏观经济指数159.1,同比上涨5.4%,环比上涨7.3%。

经济发展总体平稳,稳中有进。2018年我国国内生产总值(GDP)900309亿元,首次突破90万亿元大关。第四季度GDP同比增长6.4%,全年GDP增长6.6%。需求结构调整优化,2018年最终消费对经济增长的贡献率为76.2%,比上年提高18.6个百分点。产业结构持续优化,2018年第三产业占GDP比重52.2%,同比上升0.6个百分点。

2018年,全国居民人均可支配收入28228元,比上年实际增长6.5%。消费结构持续优化,居民恩格尔系数28.4%,比上年下降0.9个百分点,保持在30%以下。国家统计局测算,我国中等收入群体人口已经超过4亿。居民对高质量商品和服务的消费意愿、消费力不断增强,消费升级态势持续。服务型消费比重上升,文化、旅游、信息、教育培训、健康卫生等类型的服务消费迅速增长。

中国商用土地指数

成交量大幅上升,底价成交成主旋律

2018年第四季度,中国商用土地指数92.8,环比上升21.3%,同比下降6.9%。市场实现周期性回暖,商用土地成交占比达15.2%,环比上涨11.6%。第四季度土地集中放量,商用土地成交数量同比上涨25%,环比上涨45.9%。其中一线城市商用土地成交量同比、环比涨幅均超过50%,二线城市商用土地成交量同比大幅上涨106.2%。流拍数量较上季度有所下降,加上成交量充沛的因素,商用土地成交流拍比环比上升61.3%,对整体指数的上涨贡献较大。

商用土地楼板价下降幅度较大,环比下降46.2%,同比下降53.2%。商用土地成交溢价率3.7%,下降至近三年的历史低点,延续了二季度以来的持续下滑态势。其中三线城市溢价率下滑幅度较大,开发商“一掷千金”拿地的狂热局面不再,更加趋于谨慎理性,零溢价地块比例加大。

一线城市商用土地成交量同比、环比均上涨52.4%,其中广州、深圳两地成交活跃。除深圳宝安中心区一块地以7.3%的溢价成交外,其余96.9%的一线城市商用土地均以零溢价成交。嘉里、华侨城、深城投、太平金和、敏华控股、OPPO等企业于本季度集中布局深圳宝安区及南山区,城市综合体、豪华酒店、企业总部大楼等大型地标型建筑未来可期。

新一线城市商用土地成交量环比上升16.5%,同比上升12.8%。青岛、成都成交量位居前列,武汉、青岛、厦门成交量均实现了同比、环比大幅上涨。新一线城市楼板价同比上涨33.5%,其中大连、宁波、苏州贡献较大。商用土地溢价率环比上涨7.7%,同比下降36.6%,沈阳、宁波受高溢价地块影响,平均溢价率高出平均水平。

二线城市商用土地市场成交活跃,成交量同比上涨106.1%,楼板价同比上涨17.1%。郑州、昆明成交量突破历史高位,石家庄、太原楼板价实现了同比大幅上涨。二线城市商业与住宅用地的楼板价比及溢价率比均实现了上涨。但多数地块底价成交,季度平均溢价为零的二线城市占比高达84.6%。

三线城市商用土地市场交易回落,成交量同比下降6.9%,楼板价同比下降59.4%。溢价率从前三季度高位大幅回落,环比下降11.6个百分点,同比下降近8个百分点。海口商用土地市场继连续7个季度的沉寂后,在文旅及产业园供地上实现爆发,例如观澜湖拿地近400亩建电影实景旅游项目和影视拍摄基地。

中国商用物业开发指数

新项目集中面市,

二三线城市主题街区频亮相

第四季度,商用物业增量继前三季度持续低迷后实现周期性爆发增长, 新增项目数量环比上升117.7%,新增商业面积环比上升127.2%。商用物业开发指数环比上升22%,同比下降16.5%,增量同比持续萎缩。

一线城市新增商用物业面积352万平方米,环比上升213.6%,同比下降31.2%。5万㎡及以上购物中心新增18个,占四季度新增总数的56.3%,广州、上海新面市项目最多占比达66.7%。新面市项目多为区域型商业,城市核心商圈新增商业占比不到30%,缺少辐射全城的大体量商业。上海三林印象城、上海新天地广场、北京魔方、广州保利广场等项目的面市引发行业对存量改造热点的持续关注。

新一线城市新增商业面积528.9万平方米,5万㎡及以上新增购物中心35个。华东地区新增项目占比最高,达42.9%;成渝地区占比34.2%,成都成为新一线城市中5万㎡及以上新增项目数量最多的城市。厦门商业进入快速增长期,本季度新面市购物中心3个。厦门万象城丰富了东南地区高端商业市场,HERMES、LV、Bottega Veneta 等顶级奢侈品牌形成的品牌矩阵将带领区域奢侈品市场焕新升级。

二线城市新增商业面积612万平方米,同比下降10%,相比其他线级城市降幅最小。西安、长沙成为供应项目数量最多的城市,占比达到42%。西安大悦城、西安大融城、哈尔滨卓展二期、郑州正弘城、石家庄万象城等中高端项目的开业有效带动了轻奢品牌、生鲜新零售及网红茶饮品牌的下沉,以及文创主题街区、屋顶花园等创新商业空间的复制延展,为所在城市带来了商业焕新活力。三线城市中地标性商业兰州中心的开业为当地商业市场开启了新的篇章,并将辐射省内其他周边城市的消费者。

中国零售商信心指数

轻奢、潮牌加速下沉二三线城市

2018年第四季度,中国零售商信心指数178.6,同比上升2.9%,环比上升9.4%。城镇居民人均消费支出7098元,同比上涨7.6%。监测品类限额以上企业商品零售类值和环比上升19.8%,同比下降10.7%。

本季度代表型奢侈品品牌虽无新增门店,HERMES、Prada、Burberry 等品牌通过门店翻新、拓店或迁址实现门店的焕新,重新激发消费者的好奇心和探索欲。各大奢侈品数字化战略持续推进,微信H5、短视频、小程序及抖音营销在圣诞、新年季延续了上季热度,入局者不断增加。HERMES 全新中文官网上线,在中国全面开启线上购物渠道。LV 入驻抖音平台,发布圣诞开屏及信息流广告,开屏率、点击率等投放效果数据高出常规广告水平,有效地触达了年轻消费者,并快速、高效地实现了对三四线城市消费者的市场教育及情感链接。

第四季度轻奢品牌门店数环比上涨5.4%。Coach、Michael Kors、Sandro、Maje 等轻奢品牌门店拓展活跃,入驻郑州正弘城、厦门万象城、哈尔滨卓展二期、西安大悦城等新开业中高端项目。同时,轻奢品牌持续在三四线城市下沉,兰州、汕头、镇江、临沂等城市均有新门店开业。中国依然是各大品牌的主要增长市场及重点战场。根据最新的财报数据,Michael Kors 在全球业绩下滑的处境下,亚洲市场销售额却获得同比96.3%的增长,其中中国市场贡献较大。12月,Coach 在上海举办早秋系列大秀,成为其成立76年首次在亚洲举办的特大型全品类全球新品首发活动,对中国市场的重视程度可见一斑。

第四季度大众消费品牌门店数环比上涨2.4%,同比上涨7.6%。潮牌 Champion 加速拓展,在华门店数已达41家,第四季度新增16家店,首进兰州、青岛、重庆、厦门等城市。优衣库持续快速扩张,第四季度新增门店20家,在大陆门店总数突破660家。优衣库持续发力线上线下融合,双十一期间推出“掌上旗舰店”产品。消费者可以从官网、APP、微信小程序多入口进入,实现即看即买、定制送货收货时间、会员权益兑换等消费诉求。产品与全国600多家门店的仓库后台连通,实时对接了前端市场需求与后台仓储管理,有效地缓解了供应链的牛鞭效应。

商业创新

新式茶饮市场规模激增,

数字化营销进程加速

以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮门店加速拓展,市场规模激增。喜茶在规模和增速上均实现领先,覆盖90%的一线及新一线城市,全面开启在二三线城市的下沉,并开始进驻香港及新加坡市场。三大品牌与头部商业地产商建立了良好合作关系,成为其新开业购物中心的“标配”,甚至出现共同入驻同一购物中心的火爆场面。

新式茶饮品牌一方面稳定拓展,不断优化运营及营销模式,提升门店运营效率,努力实现“去网红化”。另一方面,在产品研发、业态创新、跨界合作及数字化营销体系构建上不断探索、持续创新,成为餐饮乃至实体零售商业创新最活跃的排头兵。喜茶旗下小程序“喜茶GO”推出线上预约门店自取及外卖功能,有效缓解了排队困境;自推出以来,积累了600万用户,实现了用户画像描摹及线上线下会员体系打通,并有效提升了用户忠诚度及复购率。

巨头争夺线下商业数字化服务市场,

购物中心及品牌技术革新不进则退

“双11”及“双12”期间,天猫、京东、苏宁等电商巨头持续扩大线下商圈及商户合作规模,在线上线下渠道整合、会员体系打通、支付、SaaS系统、门店科技化等维度上发力。线下商户的数字化基础设施及解决方案服务市场竞争加剧。

天猫在打造100个智慧商圈和20万家新零售智慧门店的同时,还在会员及导购数字化上取得突破。“智慧导购”在线下门店招募会员后,通过淘宝或天猫进行后期维护,并可获得会员线上线下双渠道购物产生的佣金。手机天猫在12座城市推出“逛商圈”模块,全面整合本地生活服务,用户可以享受购物中心活动预约、品牌门店优惠券领取、线上购买商品线下门店自提等服务。京东联合近200个品牌、近20万线下门店组成“计步”大换购联盟,鼓励用户前往数字化门店打卡购物、体验充满黑科技元素的娱乐化购物场景。

购物中心及品牌在当前互联网巨头掀起的实体商业数字化浪潮中,一方面可以通过与电商合作获取数字化转型的支持,为技术创新提供灵感思路;另一方面可以寻求主动创新,加速数字化战略的部署,避免陷入被动局面。

智慧商业层出不穷,新模式还需市场验证

10月,海底捞斥资1.5亿打造的“无人餐厅”在北京正式营业,设置智能菜品仓库、自动出菜机、私人订制配料房、送菜机器人等智能化设备取代部分人工服务,并通过大幅液晶屏打造沉浸式场景消费体验。12月,阿里巴巴无人酒店开业,数字化管理系统贯通登记入住、电梯乘坐、开房间门及退房等各个环节,全面实现无人服务。

以“无人商业”为代表的人工智能融入商业的新物种究竟是营销噱头还是颠覆式创新,机器和人工智能对人工服务的取代程度,设备维修对消费体验的影响以及科技与极致人性化服务结合等各方面问题都值得跟进关注。

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