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中介之战升级:以真房源抢流量 借加盟模式扩大市占

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今年以来,链家网改名“贝壳找房”,58安居客打造同城房产生态、全房源发布网,诸葛找房等新兴数据平台多轮融资……从平台到服务,在房地产中间服务这一定义广泛的行当中,各平台之间可谓剑拔弩张。

地产中介之战,在风起云涌中升级。

今年以来,链家网改名“贝壳找房”,58安居客打造同城房产生态、全房源发布网,诸葛找房等新兴数据平台多轮融资……从平台到服务,在房地产中间服务这一定义广泛的行当中,各平台之间可谓剑拔弩张。

与此同时,链家借“德佑”这一品牌开展加盟,中原地产启动“房友圈”,“58同盟”拉入我爱我家、中原、麦田等公司,21世纪不动产开启“M+3000”,易居服务小微中介的“易居房友”已有8000店……各家中介正上演着一出精彩的合纵连横。

如果说“中介之战1.0”中,以爱屋吉屋、搜房为代表的互联网平台,试图在“去平台、去门店”的口号下颠覆行业,那么如今的“中介之战2.0”则是在线上的平台服务之争,并结合线下“从店到人”的竞合。

一位不愿具名的中介人士对《每日经济新闻》记者表示,中国的地产中介行业极其分散,即使强如链家,在上海这样的一线城市的市场份额也仅为30%左右。整个二手房市场真正的“大份额”,其实被数不尽的中小中介占据着,而这些中小中介所需的系统支持,也是大中介的一部分营收来源。

也正是这些本质诉求的“暴露”,让这一场中介战争,显得恢宏热闹,又错综复杂。

平台之争:“真房源”抢占流量入口利器

随着移动互联网的发展,人们越来越习惯在网络平台上寻找房源。

对于购房者而言,这个平台相当于一个找房看房的入口,最重要的是获得准确的房源信息;对于经纪人而言,这则是一个展示和联络的窗口,关键在于接触更多精准客户,提升成交率。

显而易见,现在的地产互联网中介,基于平台的竞争,房源真、流量大,便是绕不过的两大争夺点。

实际上,当搜房剥离媒体属性受质疑、爱屋吉屋声称纯线上服务却频频线下开店……行业发现,地产的属性决定了没有一家公司只靠线上数据就能在地产中介行当里做成功。

“为什么?因为他们没有线下基础、没有经纪人储备,便不可能拥有大量真实的房源。”在多位行业人士看来,这便是中介战争2.0的引燃点。

伴随“真房源”这个词开始在不同场合被不同公司高层频繁强调,原本相互竞争的各路中介,也开始形成各类排列组合,使战事进入白热化。

今年5月链家在发布“贝壳找房”时,主打关键词便是“真房源”;一个月后58集团便举办了“双核保真以誓筑势”发布会,公布真房源计划。同日,我爱我家、中原地产等企业也发起真房源誓约。

真房源,显然是对消费者说的。因为消费者才是切实的流量基础,而无论是否有线下作支撑,论及平台,流量都是运营基础,也是吸引经纪公司的关键。

“他们一方面是为获取更多的经纪人/经纪公司,以及其手握的真实房源。另一方面,中小经纪手上既‘有钱’也‘有票’(市场占有率),这是份额之争的关键。”

上述房产中介人士告诉《每日经济新闻》记者,贝壳看似是链家网改一个名字,但目的是为了把经纪公司吸引到自己的平台上,其最终目的是制定游戏规则。“因为我有客户优势,你就要接受我的房源规则、客户规则等。如此一来,企业规则也可能变成行业规则,从而潜移默化地控制更多行业公司。”

链家启动贝壳找房,是引起的行业巨大反应的原因之一。另一个原因则是,链家在线下房源获取端已经做到了业界最好,如果再掌握了线上的房源平台,其他公司生存空间就更小了。

该中介人士透露,就目前而言,无论58安居客、爱屋吉屋、房天下,还是更多的房源信息平台,主要盈利模式都是靠端口费,一个端口费每月收入约在2000~3000元。而贝壳找房营收则靠折佣比例。以一单10万元计,40%的折佣比即可赚取4万元,远高于一个端口一年的费用。

中原地产中国大陆区副总裁兼上海原萃总裁刘天旸告诉《每日经济新闻》记者,一直以来,中介平台的竞争无外乎几个维度,首要的就是房源获取能力。房源大多来自于小业主,还有一些对这个片区熟悉的有一定口碑的小中介。而一般大型的品牌中介,更容易吸引他们。

有了足够的房源垄断力,直接影响的则是价格。刘天旸表示,“中介垄断的结果会拉高房屋定价,首先是房源端,进而从垄断房源到垄断客户流量,最后垄断去化渠道。简单说,如果一家独大,小中介拿不到房,自然就会有市场主导权,换言之就是议价权。”

如今,单纯靠线上做房地产中介已经走不通了,曾经冲到过上海市场前三的爱屋吉屋也已经淡出了市场舞台。相关业内人士告诉记者,这是因为其在融资之后没找到盈利模式,而对一个商业模式来说,除了流量和数据,还要有让企业盈利的能力,这是经过市场检验的。

份额之争:大中介纷纷开启“加盟模式”

正是基于此,有竞争,就会有合作。

以链家为例,要想继续保持高市占和营业额,加盟不失为一个捷径。上述业内人士告诉记者,链家在获取房源上有一定优势,通过开放房源,进而让小中介为其分销。

“其本质就是将小中介的营收并表”。刘天旸表示。

另一方面,德佑加盟店可以获得链家在运营、战略、营销、人力、培训、采购、财务、法务和税务等方面全力供给,还可以凭借链家网日活跃用户量300万的流量平台来获得商机,但需要付出的代价是接受链家的“强管控”。

同样并表的还有房友。自退市以来,房友一直在寻求新的上市机会,通过一手新房业务的分销平台费中的差价来实现自己的盈利。可以说,房友为了小中介出钱又出力。

易居企业集团CEO丁祖昱表示,易居房友通过赋能让众多小微中介实现了事业提速。在未来,易居房友将继续沿着助力小微、服务小微的这条路大踏步走下去。

不过,刘天旸表示,这样做究竟能否让中介市场更规范,亦或是为了和资本市场博弈来达到最终上市的目的,还有待考量。

对于中原的新生品牌原萃,刘天旸则表示,这并非一个单纯的品牌加盟,而是一个信息服务的技术输出公司。具体来说,原萃是在整个中介行业内,为中小中介企业提供全盘服务的服务输出性企业。而这些服务来自于中原这40年来直营所走过的大大小小的城市、经历过的众多市场起伏所积累的经验、管理模式、工具和业务理念等。

同时,刘天旸强调,原萃并不想走市场上所谓“赋能”的那些企业的道路,也不打包套餐,而是针对中小中介所需要的所有服务列项进行细化,形成菜单式的可以自选的服务,这样每个中小中介可以根据自己的需求来选择现阶段所需要的服务和技术支持。

刘天旸告诉《每日经济新闻》记者,其实市场上出现加盟最早还是源自于一手房交易,因为调控使得二手房交易量出现下滑。而小中介由于没有足够的带客量,所以竞争力不强。而房友通过让小中介免费加盟的方式,进而获得比较大的市场份额。

上述业内人士也指出,做加盟是一种趋势,如果不做加盟只做直营,是一个重资产的方式。因为有店面租金和人员成本,而加盟就成了轻资产。这是行业发展到一定程度的趋势。

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